THE M ou l'émergence du burger néo-classique

D'abord, merci à tous ceux qui commentent, likent et partagent après tant d’années. Nouveauté : GG passe désormais en format newsletter ! Soyez chic, chaque inscription me délivre une dose de dopamine et je reçois même un mail sur ma boîte perso à chaque nouvel abonné, c'est génial.

Mon dernier article parlait de la crise de la restauration mais il empiétait aussi sur la question des restaurants fast casual, puis sur celle des burgers. J'ai écrit un peu vite et laissé entendre que les burgers casuals seraient en déclin absolu.

C'est Yan Luong, baron du furikake, duc de la Cantine Pop Up, qui n'a pas manqué de relever cette imprécision avec diplomatie.

Certes, il n'y a pas de raison de penser que les burgers joints sont complètement protégés contre la morosité du secteur restauration. Mais c'est probablement un marché qui se porte mieux que la moyenne. À y regarder de plus près, on assiste à une restructuration autour de contraintes nouvelles et d'un changement de goût du public, porté par le smash.

Le commentaire de Yan m’a aussi ramené à une évidence : je ne suis plus aussi au courant qu'avant. Après huit ans, 2 enfants et une carrière prenante, je ne connais plus la moitié des adresses qu’il cite. Effectivement, il a raison, le fait intéressant n’est pas la disparition du burger, mais la transformation de sa scène.

Alors, cher lecteur, il va falloir s’y remettre. Se calmer avec le McDo (true story) et faire la tournée des grands-ducs du burger. Reste à savoir sous quelle forme : à l’heure des vidéos Instagram ultra-léchées, un article par adresse, est-ce encore utile ? Vos idées sont les bienvenues.

C'est vrai, ces dernières années, je suis beaucoup retourné au McDo. Les Big Macs et Royal Cheeseburgers ont surtout fait office de lunch al desko pour votre serviteur. Je suis fasciné par cette entreprise, ses processus, sa capacité d'innovation, sa place dans la société. J'ai même un Funko Pop de Ronald McDonald's sur mon bureau. Alors, je me suis satisfait d'une "burger life" étriquée mais, au final, qui convenait à ce moment de ma vie.

Il faut aussi dire que je suis allé au restaurant moins souvent et que la chasse à l'hambourgeois était en bas de ma liste de priorités. Depuis 2019, j'ai fait quelque chose comme 50 fois Kung Fu Cuisine - je vous parlerai une fois de mon anniversaire là-bas - et je ne me suis tapé que 3 ou 4 fois un burger indépendant. Ma cause n'est pas complètement perdue : pépé a quand même vu émerger avec intérêt les smashs à Lausanne, sans suivre les détails. Deux visites : Qui Résiste ? et Black Tap.

Je fais mon rebelle, mais je ne suis peut-être que le reflet de la tendance du moment. Parce que quand le public salue les smashs, moi j'applaudis que McDonald's ait tourné la page René Schudel, période “roquette et tomates séchées” où tout devait respirer le premium.

Remarquez, je considère le smash comme un upgrade majeur du burger. Une façon de faire qui joue sur les forces des ingrédients, steak grillé, cheddar fondant, pickles et oignons. Le steak haché rosé et épais, façon bistronomie, m'a toujours paru être un dévoiement. Si j'ai envie de viande rouge, je pars sur une côte de bœuf.

Alors, je risque une hypothèse : Ce qui se passe au niveau casual se reflète aussi au niveau du pur fast-food. Ainsi, le nouveau burger star de McDo The M et l'essor des smashs, c'est au fond le même mouvement.

Du burger “chef” au burger “plaisir”

Ce mouvement, c'est un retour vers des formes plus classiques du burger. Retour dans le goût, d'abord, avec le fameux côté grillé du steak smashé, mais aussi avec des ingrédients moins exotiques.

Pourtant, aux États-Unis, la chaîne Shake Shack éclate ses burgers depuis 2001. Chez Smashburger, on est dans le game depuis 2007 avec plus de 200 restaurants. Alors pourquoi le modèle n'a pas été importé avant ? Je pense que ça tient à la culture.

C'est comme si, en Europe, on avait eu besoin de passer par une période un peu honteuse durant laquelle il fallait afficher le nom du producteur sur le mur, comme chez Holy Cow au début, jouer à fond la carte gourmet et ne surtout pas avoir de Coca-Cola.

En Suisse, dans les années 80-90, le burger, c'était le McDo et basta. Le premier a ouvert en 1976, c'était donc suffisamment nouveau pour séduire la plupart des amateurs, forcément moins nombreux à l'époque. Même dans les années 2000, je cherchais avec les copains des endroits où manger un burger décent et c'était pas facile. Je pense qu'on a été toute une génération dans cette situation.

Donc, vers 2010, la scène s'est logiquement construite en opposition au leader, symbole de malbouffe et d'exploitation. Le succès a été total. Aux États-Unis, ce détour n'était pas nécessaire et on a avancé sur les deux styles, gourmet et smash, en parallèle. Puis, quand le smash a connu une nouvelle explosion aux États-Unis dans les années 2020, on était prêts à suivre.

Désormais, à Lausanne, les choses changent vite. Par exemple, chez Black Tap, on respecte les canons, pas de fantaisie ici, monsieur : bœuf ou poulet, fromages américains, oignons, pickles, sauces BBQ et même sauce A1. C'est l'âme du burger et, personnellement, je n'ai jamais vraiment eu envie de quelque chose d'autre.

Cette volonté de retour aux fondamentaux ne s’arrête pas là : les enseignes revendiquent désormais le simple et l’évident.

Prenez The Classic, ouvert en février de cette année : rien que le nom dit tout ! Leur slogan : "L’endroit où la faim rencontre le réconfort". On assume une identité grande chaîne, avec un code couleur flashy et le packaging qui va avec.

En discutant avec Yan, j'ai appris autre chose d'intéressant. Désormais, "l’expérience delivery" (ses mots) est importante. Ça me fait tilt : Évidemment que l'explosion de la livraison change la donne, j'aurais dû y penser.

Signe des temps, le renouvellement peut venir des cuisines fantômes. Des établissements comme The Standard sont à la pointe sur ce sujet. Ils comptent beaucoup sur la livraison, soignée, pour leurs revenus, empruntent la cuisine du restaurant Downtown au Flon et n'ont pas de salle du tout. Ce fonctionnement minimaliste et débrouillard, n'est-ce pas l'esprit authentique de la street food ?

De plus, c’est la première fois que je vois un vendeur de burgers premium mettre le prix en avant : leur cheeseburger est à 10 balles et je trouve ça fantastique. Chez Holy Cow, chaîne leader du burger local, c'est à 12,90 CHF.

Je ne peux pas m'empêcher de voir ici un effet de l'inflation, d'une concurrence féroce et de la nécessité de refaire du burger un plat abordable pour le client, rentable pour le restaurateur, mais avec un certain niveau de qualité.

Alors peut-être que ceux qui ne se sont pas adaptés à la réalité de ce nouveau marché sont maintenant en difficulté ? Il semblerait que les Boucaniers n'ont jamais pris le virage de la livraison.

J'en reviens au McDo : Eux aussi bossent leurs fondamentaux. Out, René Schudel !

Je suis allé goûter The M, dernier né du leader. Mes premières impressions se confirment. Ce burger énorme respecte le profil de goût, qui est l'essence de l'expérience McDonald's : un jeu entre le gras, le sel, l'acide et le sucré. Peu de place pour les épices, mais le premier rôle pour la sauce spéciale au goût indéfinissable et pourtant addictif.

On retrouve la logique d'empilement steak-fromage-steak-fromage typique du smash, même si ce n'en est pas un. Simple au goût : viande grillée, oignon frit. À la figuration : salade effilochée, cornichon signature. Le fromage fait office de ciment. Oui, j'étais un peu lourd à la sortie, 1048 Kcal tout de même.

Comme les nouveaux artisans du smash, McDo assume son rôle : faire du burger qui tache et revenir à l'essentiel. Le M est d’ailleurs présenté comme « notre nouveau classique ». Même message que chez les indépendants : plus de honte, pas de fausse pudeur. Le burger devient un aliment 100 % plaisir, réconfortant et qui fait figure de valeur sûre.

Il semble donc que le burger soit en position de force dans un contexte pas évident. Délicieux, facile à cuisiner, nourrissant, livrable, économique et versatile, il est devenu un plat aussi omniprésent que la pizza. Il existe et continuera probablement à exister sous ses différentes formes : fast-food, bistrotier, smashé et j'en passe. Je dois vous laisser, j'ai du pain (mou) sur la planche.