Black Tap : Le burger peut-il survivre au marketing ?

J'ai pas mal tourné autour de cette adresse avant d'écrire. Pour tout dire, je suis hésitant et cet article va justement servir à sédimenter mes idées. Un peu comme à chaque fois, en fait.

Black Tap sort des burgers solides, il n'y a aucun doute là-dessus. C'est validé par moi-même, mais surtout par trois People’s Choice Awards consécutifs, de 2015 à 2017, au Burger Bash, un des prix les plus prestigieux d'Amérique. Toutefois, après trois visites, je ne suis pas certain, au moment où j'écris cette ligne, de savoir où je les place dans ma hiérarchie.

À la réflexion, je pense que c'est à cause de la nature mercantile de leur démarche. Sous les airs de resto de quartier jeune et branché dopé au hip-hop, ce qu'ils étaient plus ou moins à leurs débuts new-yorkais, il y a désormais une machine bien rodée, qui sort des assiettes et des milkshakes taillés à la serpe pour donner envie sur Instagram. Il y a aussi une chaîne qui, suivant l'exemple de Five Guys, a savamment calculé que le burger premium s'emboîte bien avec le pouvoir d'achat helvétique des grands centres. Où est Shake Shack ?

Mais ce procès de la professionnalisation est-il juste ? Il n'est pas plus juste que de faire du favoritisme avec Taxi parce que putain, quand même, il envoie ce proprio et que tu sens que ça vient des tripes. Pas plus juste que de passer la pommade à McDo parce qu'il y a quelque chose dans leur démarche, non moins commerciale, qui fascine et force le respect.

Pour autant, ma retenue ne vient pas de nulle part. Et c’est peut-être justement cette industrialisation qui explique mes réserves initiales. Lors de ma première visite, en septembre 2025, ma viande était nettement trop salée. Un problème que Nuno, un autre agent de mon tentaculaire réseau de foodies, a signalé spontanément sans savoir que j'avais constaté exactement la même chose. Ce n'est même pas moi qui ai mis le sujet Black Tap sur la table. Ce raté n'était donc pas une hallucination ou une exception. Dans tous les cas, le tir était rectifié cette semaine.

Remporter des prix du meilleur hamburger aux États-Unis, c'est une chose. S'implanter en Suisse, reconstruire sa chaîne d'approvisionnement, former du personnel dans le no man's land post-COVID, en est une autre. Le challenge est de taille, d'autant que l'enseigne grandit vite, avec déjà 7 adresses helvétiques.

À cette faiblesse, semble-t-il corrigée, s'ajoute la pratique marketing de servir le burger ouvert avec un zig-zag de sauce. Certes, ça met en avant les qualités du sandwich et ça incite à prendre une photo dûment partagée avec ses followers, mais je ne peux pas m'empêcher d'y voir une forme de dévoiement et la préséance de l'image sur la texture. Je pense surtout au fromage qui n'est plus protégé par la chaleur de cet empilement, structure qui définit pourtant l'essence même du burger. Alors demander au client de le reconstruire lui-même, n'est-ce pas un problème ?

Justement, Black Tap est en train de remettre en cause cette logique. À Lausanne, ils ont changé la carte, suite au retour des clients me dit-on. Désormais, on vous sert un seul patty au lieu de deux et le burger est fermé, le tout en échange d'une baisse de prix. Les wings qui me faisaient de l'œil ont disparu. Ça ne me surprend pas, vu le peu d'appétence des Helvètes pour la dark meat (ailes, cuisses et hauts de cuisses) comme disent les Américains.

Je ne m'étends pas sur les challenges de la restauration. Comme beaucoup, je devine que la chaîne ajuste son modèle dans un marché saturé et atone. Lors de mes visites, ce n'était jamais la cohue, comme quasiment partout où je vais, d'ailleurs.

Ce lundi, mon choix s'est porté sur le All-American à 19 CHF : cheddar, sauce spéciale, laitue, tomate. J'ai la rage, parce que j'ai loupé le Cheese à 16 CHF avec tous les ingrédients que j'aime : fromage, ketchup, moutarde, pickle, oignons crus. LE SANS FAUTE. Je regrette d'autant plus parce que cet All-American est très bon, alors le cheeseburger doit casser la baraque ! Maintenant, je suis obligé d'y retourner. Remarquez, ça me fait du bien de changer un peu.

Pour mon évaluation du jour, je me concentrerai uniquement sur ce burger. C'était la visite "officielle" de Guérilla Gourmande, seul, concentré, tout le toutim... et j'ai trouvé un burger sans défaut.

La viande était bonne, bien grillée et pas sèche, toujours généreusement assaisonnée, mais raisonnablement cette fois-ci. Un bémol : Black Tap est spécialisé dans la smash, mais leur viande reste peu écrasée, et donc pas vraiment croustillante, surtout si on la compare à des kings comme Sboom ou Shed.

Cependant, on peut arguer que tout ça n'est qu'une question d'école et de goût. Je connais des mecs, comme Julien, pas celui dont j'ai déjà parlé, un autre, qui trouvent que le smash c'est de la connerie. D'ailleurs, j'appréhende ma visite chez Inglewood. Je connais bien l'adresse et, depuis toujours, j'ai de la peine avec leurs steaks épais et rosés. Comme les gens les adorent, je vais encore me faire voler dans les plumes, je le sens.

Bref, avec cette nouvelle politique "one patty", on se retrouve avec un sandwich bien plus dans l'équilibre des saveurs que dans la satisfaction de l'appétit du viandard. C'est un délicieux petit burger, parfait pour un repas rapide, gourmand, mais sans excès. Notez qu'il est très facile d'ajouter un steak si on veut. Tout est customisable.

Le test de la main sur le bun est réussi. C'est bien toasté, croustillant au bord et la texture est aérienne. Le goût est relativement neutre, comme il se doit, pas de graines, un vrai pain zéro bullshit. Ce All-American, qui se mange d'une main sans jamais se défaire, mérite bien son nom et aurait plu à Anthony Bourdain, encore lui.

Sur les toppings, ce n'est pas la découpe chirurgicale de Classic, adresse que j'ai sûrement idéalisée depuis le temps, mais c'est bien fichu, la tomate ne se barre pas et j'ai apprécié cette grosse tranche de concombre mariné.

Un des critères qui me tient le plus à cœur, le fondant du cheddar, était également réussi.

Avec le rap old school en BO, mon pantalon qui tombe parce que j'ai pas encore osé renouveler la garde-robe depuis que j'ai perdu du poids, je me sentais hyper New-York et cool. François Simon demanderait si on y retournerait, et c'est presque surpris que je réponds, oui, et vite si possible. En plus de la qualité de l'assiette, trois choses président à l'attrait de Black Tap pour votre serviteur aux relevés sanguins médicalement alarmants.

D'abord, les cartes de Black Tap sont quand même bien fichues. J'ai toujours l'impression d'avoir quelque chose à goûter : Les shakes, les loaded fries, le wagyu, les wings si je les trouve, un gros burger, mais énorme et customisé, cette fois-ci.

Ensuite, après mon opération, je bouffe toujours des yogourts régulièrement, mais l'appétit est revenu, avec lui, la gourmandise.

Troisièmement, je suis tombé sur un gars très cool au service, hyper pro. Il m'a dit que c'était son premier jour à Lausanne. Le service, ça compte, chez Taxi, comme chez Black Tap. Ce jour-là, il a fait la différence.

Comme Moody's avec la note de la Grèce, je les place sous surveillance. Mais pour aujourd'hui, le verdict est sans appel : Épique. Entre les burgers fracassants et la tentation permanente d'une carte appétissante, l’addition, un poil salée elle aussi, finit par se justifier. En fait, c’est une adresse nickel pour se taper un burger avec le luxe de s'asseoir, d'être servi et de ne pas sentir la grillade ou la friture en sortant.

📍Black Tap
Rue Enning 10
1003 Lausanne
🌐https://blacktap.com/