Five Guys Lausanne : Un malentendu à 35 balles

Five Guys, c'est le fast-food mythique que ton poto qui a vécu un demi mois aux States t'as vendu comme l'ayahuasca version amerloque. En 2015, tu te dis que, de toute façon, ça ne viendra jamais en Suisse, mais que ça doit être une tuerie intersidérale, pis t'apprends que, oui, c'est réel, ils vont atterrir à Lausanne !

Inespéré, miraculeux, la fusée s'apprête à toucher terre, l'équivalent gastronomique des chewing-gums des G.I. américains après la seconde guerre mondiale, la tension est à son maximum au moment de l'atterrissage, plus que quelques mètres... CONTACT !

Et là, à la seconde où l’appareil touche le sol de la Place Saint-François... le soufflé retombe !

Le lausannois se demande pourquoi son pain est tout trempé, pourquoi on a laissé son sandwich bouillir dans un papier d'alu alors qu'il mange sur place, et pourquoi il a une facture de dentiste pour un burger avec frite et Fanta.

Moi aussi, je me suis posé toutes ces questions, et bien d'autres encore. Mais ce qui m'a le plus surpris dans l'histoire... c'est que j'ai trouvé des réponses tout à fait logiques !

Par exemple, cet alu froissé n'est pas une économie de bout de chandelle, pas plus que de la négligence. C’est en fait un réacteur chimique de poche fruit de l'esprit de débrouille typiquement états-unien. Le but ? Créer un microclimat de gras et de vapeur où la chaleur résiduelle de la bidoche finit de liquéfier le fromage pour qu’il s’insinue partout. Sous cette cloche métallique, le pain abandonne toute dignité pour devenir une éponge tiède, un prolongement spongieux et humide de la garniture. La texture ? On l'emmerde ! Et pour des millions d'américains, c'est une excellente chose.

C’est ce que les ingénieurs du marketing de l'Ohio appellent fièrement le cohesive bite. Une sorte d’alchimie de la régression où l’on ne cherche plus à distinguer le condiment du complexe protéiné, mais à obtenir une bouillie chaude, un monolithe de calories qui glisse tout seul. Aux States, c’est le Graal de la comfort food. À Lausanne, le quidam qui déballe ce truc tout mouillé après avoir lâché un billet de vingt a surtout l’impression que son burger a pris la flotte sur la route.

Le fossé culturel est là, béant. Quelque chose ne clique pas avec le public local. Mon pote Jo, qui m'a accompagné dans l'aventure Five Guys, résume la situation avec sa poésie habituelle.

À première vue, cette expression de déception lyrique peut paraître anecdotique mais elle reflète bien un sentiment plus général, partagé par beaucoup de citoyens des internets : Chez Five Guys, tu paies les prix d'un resto de burger premium, avec service à table, mais t'as juste un fast-food où il faut faire la queue et attendre pour un machin tout mouillé jeté dans un sac brun moche.

Cette déception émerge sans ambiguïté sur Google Avis avec la régularité d'un coucou suisse. Le verdict est sans appel : 3,3/5. Pour une enseigne de cette envergure, c’est une note catastrophique. Comparons avec l’écosystème local :

• Inglewood (Saint-Laurent) : 4,5/5
• The Green Van Company (Flon) : 4,3/5
• Holy Cow ! (Cheneau-de-Bourg) : 4,1/5
• McDonald's (St-François, juste à côté) : 3,7/5

Five Guys sous-performe même face au McDo voisin. Vérification faite, les notes sont tout à fait honorables à New-York ou Los Angeles (autour de 4.2).

Sur le papier, la machine, fondée principalement sur quelques gimmicks bien sentis et des burgers qualitatifs, est pourtant rodée. Mais ce qui marche avec des américains ne fonctionne pas aussi bien en Suisse.

• Five Guys, c'est des cacahouètes à volonté : Je n'ai jamais vu personne en manger à Saint-François. Aux USA, ça trompe l'attente du "fait minute". En Suisse, pays civilisé, l'apéro est une institution structurée. Manger des cacahouètes debout, dans le brouhaha, sans un verre de chasselas ou une binch ? Aucun sens.

• La pelle de frites supplémentaire : L'abondance typiquement US se heurte ici à la modération vaudoise. Ce surplus de patates molles au fond d'un sac gras n'est pas perçu comme un cadeau, mais comme une gestion approximative. Pour une conscience helvétique, c’est soit du gaspillage, soit une agression calorique.

• Le refill et les toppings : Chez Five Guys, vous pouvez mettre autant de toppings que vous voulez et remplir votre Coca à volonté. Pour un américain, c'est une preuve que le client est roi. Pensez à Burger King, ses couronnes et son slogan "Have it your way". Un Suisse valorise moins la personnalisation et le volume pur.

Surtout, pour le Lausannois, tous ces petits avantages ne justifient pas une addition entre 30 et 40 CHF. C'est bien là que réside le cœur du problème. Explication.

Le suisse moyen est élevé au dogme du menu complet. Dans son logiciel, un repas = 1 Burger + 1 Frite + 1 Boisson. Il commande mécaniquement un burger standard (de peur d'avoir faim avec le Small), une frite moyenne et un soda. Le résultat est une foudroyante addition à 35 CHF. Dans la tête d'un suisse, c'est le prix d'un tartare et d'un ballon de rouge dans un vrai bistrot. Ici, pour ce prix, on finit avec deux kilos de patates qui agonisent au fond d'un sac brun.

L’Américain, lui, connaît les règles et les codes. Il compose son repas avec tactique : il sait que le burger Small est déjà solide et qu’une seule frite suffit à nourrir une table entière. Alors il prend une grande frite, déchire le sac au milieu de la table et tout le monde pioche dedans. Dans la même veine, il n'hésite pas à prendre une eau plate pour économiser.

C’est piquant : il aura fallu que les Américains nous donnent une leçon de collectivisme (le partage des frites) pour qu’on réalise qu’on ne sait tout simplement pas commander chez eux.

C'est un véritable défi de pédagogique pour la chaîne qui semble consciente du problème puisqu'elle publie des guides sur certains marchés, l'Irlande dans la photo ci-dessous.

Au moment où la restauration souffre, où Black Tap teste des petit burgers pour réduire la facture, Five Guys sent probablement le poids de ce décalage dans sa fréquentation faiblarde. Quand je passe devant, je vérifie pour constater que le restaurant est aux trois-quarts vide... et en plus il y a un étage. Des étages, en fait.

Avec Jo, on s'est perdus dans ce vaisseau fantôme. OK, il se peut qu'on ait descendu quelques bières avant et que notre sens de l'orientation nous ait trompé. Toujours est-il qu'on s'est retrouvé dans un ascenseur qui nous a mené dans le dernier épisode de Paranormal Activity : The Snack.

Je me moque gentiment. Le fait est que j'ai envie de les voir réussir, comme j'ai envie de voir réussir tous les restaurateurs, chaîne ou pas. Au fil de l'écriture de cet article, j'ai compris pas mal de choses sur Five Guys, et ça me donne envie d'y retourner. Je suis, en quelque sorte, réconcilié et je me retrouve devant l'évidence que c'est en comprenant une cuisine qu'on peut vraiment l'apprécier.

Je me rappelle soudain d'un cheeseburger de station-service mangé sur un banc dans une bourgade du sud profond. Il était sur étagère chauffante, dans les 10 dollars, au jalapeño. Je m'en souviens encore parce qu'il était encore bon et chaud, avec du fromage bien fondu et de la viande juteuse. Un vrai gros burger ! Je réalise aujourd'hui seulement que son emballage alu était la clé.

Justement, ce soir-là, chez Five Guys, je l'ai bien senti ce fameux cohesive bite dans mon énorme double cheese bacon. C'est quelque chose qu'on peut aimer ou pas mais qui a le mérite d'être tranché. Pour moi, c'est largement suffisant pour justifier une visite.

La prochaine fois, à Saint-François, je saurai commander. Une frite pour trois, un Little Burger, et l'acceptation du chaos thermique.

📍Five Guys
Pl. Saint-François 17
1003 Lausanne
🌐https://restaurants.fiveguys.ch/fr_ch/place-de-saint-francois-17