Mealz, quand le halal se paie un branding de grande chaîne

Avec cette visite, je fais d'une pierre deux coups. D'abord, je découvre la nouvelle adresse de Mealz fraîchement installée à l'emplacement de feu PZ Pizza. Ensuite, je complète ma première revue centrée sur les burgers puisqu'ils ont un menu riche qui comprend aussi du poulet frit et des sandos.

Lors de ma première incursion, je me suis fait violence pour commander uniquement le burger, construction de la Burger Map oblige. Mais la vérité, c'est que les autres spécialités m'intéressaient bien plus. Cependant, en tant que grand professionnel, j'ai fait ce qui devait être fait, sans regret, sans me retourner et avec la conviction de l'homme qui a une mission : j'ai mangé un cheeseburger.

Alors forcément, quand Julien m'a proposé une visite au tout nouveau Mealz, rue Grand-Saint-Jean, mon sang n'a fait qu'un tour. J'ai saisi l'opportunité et je savais déjà ce que j'allais commander : les chicken wings à la mode buffalo ! Des ailes de poulet trempées, et je dis bien TREMPÉES, de sauce piquante et acidulée.

Quand vous regardez du poulet buffalo, vous devez voir une pièce rouge, humide et brillante. Pour un Suisse moyen, c'est peut-être un peu étrange puisqu'il s'attend à quelque chose de croustillant. Ça me rappelle d'ailleurs le cas du décalage culturel chez Five Guys qui a enflammé mes réseaux sociaux.

Je suis un chili head, un amateur de piment, et j'ai déjà parlé trop souvent de mon obsession pour l'acidité. Alors la découverte de Zaxby's lors d'un voyage aux États-Unis fut, à ce titre, une révélation. Dans le Sud profond, Géorgie, Alabama, on utilise le vinaigre en masse pour accompagner un poulet frit riche, gras et salé et ainsi assurer un équilibre de goûts addictif. Pour mon bonheur, chez Zaxby's on ne lésine pas sur le vinaigre. Depuis, je suis en recherche permanente de buffalo wings.

J'ajoute que le game de l'aile de poulet à Lausanne a toujours été assez pauvre. Des propositions tristounettes de la part des pubs, souvent avec de la sauce barbecue là où on aurait voulu au moins de la blue cheese ou de la ranch.

Je pense à la courte aventure de Rolling Wings ou le retrait des wings de la carte de Black Tap. À chaque fois, le constat est le même : la clientèle locale ne suit pas. Tout le monde n'en a que pour les tenders mais ce n'est certainement pas moi que vous verrez commander ces ersatz pour mou de la gencive ! Que ceux qui appellent ça des "boneless wings" rôtissent dans l'enfer des restaurants milieu de gamme.

Ce que je n'avais pas noté au départ, c'est que Mealz propose aussi un nappage Ranch. Encore un truc hyper américain rare et incompris dans nos contrées. Lukas content. Quand j'ai vu ça sur l'écran de ma borne de commande, j'étais refait. J'ai commandé 4 Wings nappage Buffalo, 4 Wings nappage Ranch, un Sando Poulet et j'ai envoyé péter les frites. Full chicken, plein le cul de tout ce bœuf. Quel soulagement !

Sur la cuisine, mes premières impressions sont confirmées. Mealz est une adresse de fast-food qui fait bien son travail mais qui manque parfois de précision.

On en sort content, rassasié, avec l'impression d'avoir mangé quelque chose de sympa, à bon prix, mais aussi avec le sentiment qu'il y a de la marge pour s'améliorer.

Par exemple, j'ai reçu des wings de différentes tailles et la plus grosse était légèrement rosée à l'os. Ça en dégoûtera certains, surtout en Suisse où les gens sont des gros fragiles. Un peu de rose dans le poulet, vous donnez ça à mon frangin, il vous pète une durite. Autre détail, non sans importance, j'avais espéré que mes ailes soient complètement enrobées, carrément plongées dans un sirupeux liquide buffalo. Mais ce n'était qu'une grosse tombée et j'ai dû régulièrement aller chercher la sauce au fond.

En dehors de ça, ces ailes, servies brûlantes, étaient bien exécutées. Elle respectaient l'esprit le plus pur du fast-food : du gras, du croustillant, mais aussi la note acidulée que je chéris. La sauce ranch, bien assaisonnée, m'a beaucoup plu. La sauce buffalo était assez peu piquante et acide pour un extrémiste comme moi, mais possédait un kick réel. J'ai bien conscience que je ne suis pas dans la moyenne, donc ce n'est pas un reproche.

Je suis plus réservé sur le sando au poulet. D'abord, il est entré en processus d'auto-destruction dès que mes doigts l'ont touché. Je sais que je suis maladroit, mais quand même, on peut attendre d'un sandwich un minimum de tenue. Mes voisins ont eu le même problème.

Recette japonaise oblige, c'est un peu sucré pour moi avec cette sauce tonkatsu, même si le coleslaw croquant et assaisonné relève l'ensemble. Le pain était bien toasté mais la promesse moelleuse du sandwich japonais n'est pas tenue.

Pour tout dire, je me demande si le sando est une réinvention de la roue dont la popularité tient surtout à son origine japonaise et quelques vidéos TikTok bien roulées. Mealz n'est pas seul sur ce créneau à Lausanne, on verra vite si c'est la norme. En attendant, je réserve mon jugement sur ce que je soupçonne être un sandwich triangle avec un positionnement tarifaire plus élevé.

Je critique, mais au final, on a passé un très bon moment et plutôt bien mangé. À aucun moment, on a regretté d'être venu.

J'en viens à ce qui me plaît le plus chez Mealz. Quelque chose que j'avais déjà noté lors de la visite du local de Prélaz.

Ils ont développé une triple ligne de produit et se sont concentrés sur la livraison. Quand on débute avec un petit local, c'est hyper malin. Le marché de la restauration est tellement dur qu'on ne peut que saluer des jeunes entrepreneurs (salut à toi !) qui prennent des risques, mais surtout, se donnent les moyens de leurs ambitions grâce à une stratégie en accord avec leur temps : des produits à la mode comme le sando, une borne automatique, la livraison, un branding soigné et une offre halal.

Et d'ailleurs, parlons-en du halal. Si vous êtes un consommateur halal, votre carte de la restauration rapide se réduit violemment. McDo, Burger King, Five Guys, vous oubliez. La législation suisse et la préférence pour la viande locale ferment la porte des grandes chaînes.

Résultat, vous êtes renvoyé vers le kebab, le tacos, et les petits indépendants. Le halal, dans l'imaginaire collectif, est assimilé au bas de gamme, au döner qui tourne, au néon un peu triste. Ce que fait Mealz, c'est proposer du halal avec un branding propre, un emplacement central, des plats originaux et un price point qui rivalise avec des adresses auxquelles une partie de sa clientèle n'a tout simplement pas accès. Ils ne le crient pas sur les toits, ils ne font pas du halal un argument marketing bruyant, mais c'est un pilier silencieux de leur modèle. Et ça, dans le paysage lausannois, c'est assez nouveau.

Dans la même idée, ils ont ajouté un coin café, style mini Starbucks, où on peut prendre des lattes, des cookies, etc. C'est une quatrième corde à leur arc pour rentabiliser l'emplacement hors des heures de repas. Moi, je dis respect.

Tout ça, ils le font en restant dans une gamme de prix basse malgré leur position désormais hyper centrée : Burger à 12,90 CHF, sando à 13,90 CHF et boissons à 3 CHF ! Et puis... fidèles à leur esprit fast-food à la française, ils ont de l'Oasis en canette. Je trouve ça génial.

Ils ont même le P'tit Combo : un petit burger avec des frites pour 12,90 CHF. Notez qu'ils sont tellement respectueux du porte-monnaie du client qu'ils n'ont pas ajouté la boisson, prix juste garanti. Ils sont là en concurrence directe avec un menu McDo. Certes, ils restent plus cher, mais c'est quand même normal que des indépendants ne puissent pas s'aligner sur les géants, surtout avec de la cuisine à la minute.

Il y a dans ce restaurant un esprit populaire qui, évidemment, parle à ma sensibilité. Quand on met tout ça ensemble, on se retrouve avec une adresse parfaitement dans son temps, qui surfe en parallèle sur plusieurs tendances du marché en cultivant un esprit de service, qui s'est vérifié lors de mes deux visites.

Tout au long du repas, on s'est enquis de notre confort et de notre satisfaction. On a même amené des serviettes au gros Lukas quand on a vu qu'il s'en foutait plein les doigts avec ses wings enrobées.

Ce soir-là, chez Mealz, la salle était jeune, et une bonne partie de la clientèle était visiblement venue pour le halal. Moi, je suis venu pour des ailes de poulet à la sauce buffalo. On n'a peut-être pas le même moteur, mais on est à la même table. C'est le petit tour de force de Mealz : créer un endroit où le consommateur halal trouve une alternative crédible aux chaînes qui l'ignorent, et où le type qui cherche juste du bon poulet frit se sent tout autant chez lui.

Ils ne jouent pas la carte communautaire, ils ne jouent pas non plus la carte du melting pot feel good qui te sort par les trous de nez. Ils font du fast-food accessible et le mélange se fait tout seul. Encore une fois, ça témoigne de la stratégie intelligente de l'équipe. Aujourd'hui, Mealz est peut-être encore plus intéressant comme projet que comme assiette. Dans un centre-ville où tout se ressemble, c'est déjà énorme.

📍Mealz
Pl. Saint-François 17
1003 Lausanne
🌐https://www.mealz.ch/