La bataille du burger : Pourquoi Holy Cow! se colle au McDo d'Yverdon
Mon analyse de cette stratégie et pourquoi elle sera sans doute un succès.
Je viens de répondre aux questions d'Olivia Schmidely, journaliste à Yverdon.express, sur l'arrivée d'Holy Cow! à Yverdon. Ça me fait réfléchir aux logiques commerciales qui sont en mouvement.
Si la bataille du burger fait rage à Lausanne, c'est assez différent dans le reste du canton. Même à Yverdon et région, où le bassin de population est croissant, il y a finalement peu de pure players. Bien sûr, on trouve un superbe burger artisanal chez le mythique Double R, quelques acteurs, plus petits, axés sur la livraison comme Burgerland et Boston Burger, et un McDonald's. Une offre complète mais avec peu de doublons.
Cependant, les choses changent et Holy Cow! vient peut-être de donner le coup d'envoi d'une nouvelle dynamique. Ils se sont installés juste en face du McDonald's, dans la zone commerciale "En Chamard" : on ne peut tout simplement pas faire plus proche, à moins d'ouvrir un food court. Ils doivent être en train de se regarder en chien de faïence. Ça doit être le malaise.
Le schéma est connu : les grandes enseignes se concentrent dans une zone à fort passage pour créer un hub qui attire le consommateur avide de diversité.
Pour Holy Cow!, s'installer à côté du géant jaune est une évidence. Leur ADN se situe exactement entre le burger artisanal et le burger de chaîne. Ils récupèrent donc un flux existant, avec une différence de positionnement suffisante. Dans leur esprit, les clients du McDo ont déjà associé la zone au fast-food. Ils ont déjà le réflexe de prendre leur voiture le dimanche soir pour aller chercher des Big Macs. De là à se taper un Elvis Blue Cheese, il n'y a qu'un pas.
Sur la stratégie de visibilité, Holy Cow! emploie les méthodes des grandes chaînes : budget publicitaire important, renouvellement constant de l'offre, agressivité sur les prix. En revanche, sur le positionnement, ils prennent bien garde de ne pas être assimilés aux géants américains. En fait, ils se positionnent comme une alternative plus propre, et surtout locale, face à des concurrents qui luttent sans cesse contre leur mauvaise image. C'est un très bel exemple du fast casual déculpabilisant appliqué au marché suisse.
Je ne suis pas un fan de l'enseigne. Mais déjà dans ma revue de leur cheeseburger, j'ai noté le succès populaire de la Sainte Vache. Globalement, les établissements tiennent sur la durée et les tables sont remplies. C'est la preuve que la marque répond à une demande de la clientèle. Holy Cow! est rassurant, accessible et de bonne qualité. Ça me donne envie d'aller me faire un Elvis Blue Cheese, tiens.
C'est vrai que la standardisation a un coût gustatif, mais ce n'est pas forcément au détriment du succès commercial, comme l'a prouvé McDonald's depuis des décennies. Il y a donc fort à parier qu'Holy Cow! a parfaitement calibré son installation et que sa stratégie à Yverdon va payer.